Bange for at ende som ECCO eller Nordic Waste? Sådan overlever du mødet med skam og vanære

Engang var en rigtig skandale sådan noget, hvor man som i Nordisk Fjer fiflede med regnskaberne, snød så vandet drev i IT Factory, eller som i Danske Bank kom på kant med hvidvaskloven. Når man tænker lidt over det, handler de seneste års største møgsager ikke længere mest om snyd, svindel og lovbrud, for det har vi politi og myndigheder til at rydde op i. De sager, vi taler mest om, er, når virksomhederne svigter deres moralske ansvar og samfundsansvar, selvom de ikke har brudt en eneste lov. Her er guiden til at manøvrere i en tid, hvor kløften mellem juridisk og moralsk ansvar har vokset sig alt for stor. Heldigvis er det faktisk muligt at skabe en slags orden i kaos, så for overblikkets skyld kan de seneste års møgsager opdeles i tre logiske grupper, som forhåbentlig giver indsigt i, hvordan man skal håndtere og ikke håndtere sine fadæser. God læselyst. 1. Putin-gruppen Toneangivende medlemmer: Rockwool og ECCO Putin-gruppen er gruppen for dem, som rammes af sort uheld. Gruppen består af overvejende stolte virksomheder med en stor aktie i globaliseringen, hvor en krig i Ukraine, et kinesisk angreb på Taiwan eller en ny Muhammedkrise kan ramme som en forhammer kommercielt og i forhold til omdømme. Det kan Carlsberg tale med om. Hvad kan vi lære af Putin-gruppen? Det første er, at man som moderne virksomhed skal være bevidst om, at man den ene dag kan være en mønstervirksomhed og den næste være faldet i vanære. Rockwool var indtil Ukraine-krigen en del af gruppen af grønne danske vindervirksomheder. Nu hvisker man kun deres navn, selvom de er lige så grønne i dag som i går. Både Rockwool og ECCO har taget et hårdt slag til deres image, men slaget har været hårdest for ECCO, fordi ingen har troet på virksomhedens kommunikation. Gode råd: Lad være med at tro, at du kan overvinde en møgsag på fortidens meritter og anseelse. Vær ærlig på en troværdig måde – ville du selv tro på dine egne forklaringer, hvis det var en anden virksomhed? (Bonus: Lad være med at ændre forklaring undervejs) Hold øje med alt, som kan omstyrte din virksomheds omdømme – fra broer i Baltimore over krige til alle former for jordskred. 2. Woke-gruppen Toneangivende medlemmer: AP Pension, Chr. Hansen og Deloitte Woke-gruppen er meget divers, hvis man skal bruge et moderne ord. Der er ingen tvivl om, at der i denne gruppe er en stærk følelse af samfundsansvar, som udspringer af, at woke-virksomhederne ikke kun har et ydre image at passe, men faktisk ærligt ønsker at stå for noget. Det er derfor, at det gør ekstra ondt, når de rammer ved siden af, fordi møgsager får både omverdenens opfattelse og selvopfattelsen til at krakelere. Bo Normann Rasmussen fra AP Pension ville starte en fin debat om ældres markedsværdi, men så snart der var lidt modvind, krøb han i et musehul. Pinligt. Der var ingen ende på, hvor mange Pride-flag og Pride-logoer der skulle ud over stepperne, indtil Chr. Hansen mødte en sur kunde i USA. På en eftermiddag blev woke cancelled i Chr. Hansen, selvom både topchefen Mauricio Graber og hr-direktør Alice Larsen med deres egne personlige fortællinger havde sat trumf på, hvor inkluderede og diverse, man var i Chr. Hansen. Pinligt. I Deloitte var det ud af vagten til talentchef Camilla Kruse, da hun sagde lige ud, hvad konsekvensen af at satse på kvinder som kandidater til partnerkredsen faktisk betød. Så røg Deloitte i musehullet og ansatte en mand som talentchef. Pinligt. Hvad kan vi lære af Woke-gruppen? Det er en højeksplosiv gruppe at melde sig ind i. Konsekvenserne af at fejlhåndtere sine progressive synspunkter kan give langvarige skader. I Woke-gruppen er man altid selv uden om balladen. Man har sat bagdelen i klaskehøjde, når man selv taler højest om sit samfundsansvar og gerne vil vise, at man er en bedre, mere inkluderende og divers virksomhed end alle andre, eller når man fra sit stærke samfundsengagement vil sætte dagsorden i samfundsdebatter. Man kan ikke sige, at man ikke var advaret. Gode råd Mener du faktisk virkelig alt det, du siger, og vil du stå på mål for det, når shitstormen på sociale medier og andre medier ruller? Find ud af, hvor woke du og din virksomhed egentlig er. 3. Klima-gruppen Toneangivende medlemmer: Nordic Waste, Akademikerpension, Danske Bank og Danish Crown Klima-gruppen er gruppen for de frelste og de kyniske. Man kan sige, at alle i dag skal være grønne, men Klima-gruppen er gruppen for dem, som vil være mere aktivistiske end alle andre. I Klima-gruppen finder vi også de virksomheder, som gerne fremhæver sig selv på andres bekostning. Gruppens logik er at ride på tidsånden. Generelt er gruppen karakteriseret ved at være særdeles bevidste om kommunikation og image, ligesom de bruger alle kanaler for at slå igennem med deres grønne budskaber med eksempelvis lobbyisterne i Mellemfolkeligt Samvirke og Rådet for Bæredygtig Omstilling som grønne groupies. Det er nærmest en lykkerus at være grøn … … indtil det går galt, og man ligesom soldaten i eventyret »Fyrtøjet« sidder venneløs tilbage – uden en hund med øjne så store som Rundetårn. Hvad kan vi lære af Klima-gruppen? Nordic Waste var indtil jordskreddet i december en grøn vindervirksomhed, som var lige ved at blive årets virksomhed i Randers. Knap var jordskreddet gået i gang, før direktøren, som havde endeløse opslag på LinkedIn om Nordic Wastes grønne ambitioner, var sygemeldt og virksomheden samt dens ultimative ejer, Torben Østergaard-Nielsen, udset som prygelknabe for regeringstoppen. Direktøren er altid virksomhedens første og stærkeste forsvarsværk, så man er ilde stedt, når han eller hun forsvinder midt i stormen. Akademikerpension og Danske Bank har besluttet sig for at bruge det grønne som en vej til at polere omdømmet, men der høres murren i krogene fra frustrerede kunder og i Danske Bank også fra sure medarbejdere. Afkastet på kundernes pension og opsparing skal ikke skuffe ret meget, før Akademikerpension og Danske Bank har et forklaringsproblem over for kunderne, samfundet og måske Finanstilsynet. Gode råd Er du faktisk grøn, eller er det enten noget, som handler om at markedsføre virksomheden, eller en gratis omgang, fordi du er grøn på kundernes regning og risiko? Har du det rigtige hold i virksomheden? Vil direktøren og bestyrelsen også være på broen, når virksomheden står med en rigtig møgsag? Hvis du ikke kan svare klart ja, så har din virksomhed et problem. Thomas Bernt Henriksen er Berlingskes erhvervskommentator https://www.berlingske.dk/kommentar/bange-for-at-ende-som-ecco-eller-nordic-waste-saadan-overlever-du-moedet